Toda universidad enfrentará una crisis este año. Pocas la habrán ensayado.

Notas del episodio

La mayoría de las universidades tiene un plan de crisis, pero muy pocas lo han probado bajo presión. La confianza en una crisis viene del ensayo, no de un documento.

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Transcripción

El ritmo de una crisis universitaria ha cambiado hasta volverse irreconocible. Un incidente en el campus se graba, se comparte y se comenta antes de que el responsable de guardia levante el teléfono. Una filtración de datos se convierte en noticia nacional en cuestión de horas. Una sola publicación de un estudiante frustrado puede llegar a más gente que todos los seguidores de la universidad juntos. La mayoría de las universidades tiene un plan de crisis. ¡Muchas menos lo han probado bajo presión!

Imaginémoslo de verdad. Es sábado por la noche. La información está incompleta, y parte de ella es errónea. Los medios ya están llamando, y el equipo está disperso: una persona en una cena familiar, otra en un tren con mala señal. Ahí es cuando un plan guardado en una carpeta compartida se encuentra con la realidad. Los planes escritos en calma presuponen calma: todo el mundo localizable, cada dato confirmado, tiempo de sobra para aprobar.

Aprendí cuánto importa el ensayo en el Students’ Union de la Universidad de Newcastle, la asociación de estudiantes, donde di formación en comunicación de crisis a tres promociones de dirigentes estudiantiles con dedicación completa. Líderes recién elegidos, muchas veces de poco más de veinte años, de repente responsables de una organización que representaba a veintinueve mil quinientos estudiantes. Marcó la diferencia. Cuando llegaron incidentes reales, sabían cuál era su papel, a quién llamar y qué no decir. No eran profesionales de la comunicación. Tenían práctica. La confianza en una crisis viene del ensayo, no de un documento.

Los mismos puntos de fallo aparecen una y otra vez. Primero, rapidez contra certeza. Las instituciones esperan a tener todos los datos antes de decir nada, y para entonces otros ya han llenado el silencio. Un comunicado breve de espera, que reconozca el problema y se comprometa a dar una actualización, casi siempre es mejor que nada. Segundo, demasiadas voces, o ninguna. Hay que acordar de antemano quién habla por la institución, y formar a esas personas.

Otros dos errores atrapan incluso a equipos con experiencia. El personal y los estudiantes suelen enterarse de una crisis por los medios, y eso convierte a los embajadores más creíbles en críticos confundidos o enfadados. Y después está el tono. La prudencia legal importa, pero los comunicados defensivos y burocráticos empeoran las cosas. La gente quiere oír que la institución entiende, que le importa y que está actuando.

Prepararse es más sencillo de lo que parece. Primero, mapear los escenarios probables: protestas, incidentes de seguridad, ciberataques, dificultades financieras, mala conducta en investigación, un alto directivo bajo escrutinio. La mayoría de las instituciones puede hacer la lista de sus diez principales en una hora. Después, escribir por adelantado la primera hora. Para cada escenario, redactar el comunicado de espera, el mensaje interno y las preguntas previsibles. Habrá que adaptarlos, pero no se empezará desde una página en blanco.

Si pudiera convencer a cada universidad de hacer una sola cosa, serían los simulacros en vivo, al menos dos veces al año. Reunir al equipo de crisis para una simulación realista, con novedades que llegan en tiempo real: el correo de un periodista a las siete y diez, un video circulando a las siete y media, un padre preocupado al teléfono justo después. Es la única forma de encontrar los fallos mientras encontrarlos todavía sale barato.

Después, vigilar de forma continua. La escucha social y el seguimiento de medios deberían funcionar todo el tiempo, con umbrales claros de escalada, porque la mayoría de las crisis da señales tempranas en internet. Tras cada incidente real, hacer una revisión honesta y actualizar el plan. Y la preparación no puede recaer solo en comunicación. Necesita al rector, al área legal, a seguridad, a servicios estudiantiles y a instalaciones trabajando juntos, y a un órgano de gobierno que pregunte si el plan se ha probado.

Toda universidad enfrentará una crisis este año. De eso estoy seguro. Ninguno de nosotros puede saber cuándo llegará ni qué forma tomará. Lo que sí podemos decidir es si nuestra gente ya sabrá qué hacer. Así que hay que poner en la agenda una fecha para ese primer simulacro, y que sea pronto. ¡El día que de verdad cuente, cada hora de ensayo será motivo de agradecimiento!