Las afirmaciones de sostenibilidad son el próximo riesgo de reputación del sector
Notas del episodio
Muchas universidades hablan de sostenibilidad con más entusiasmo que evidencia, justo ante una de las audiencias más escépticas que existen. Las reputaciones verdes más sólidas se construyen con afirmaciones que se pueden demostrar.
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Transcripción
Los estudiantes son una de las audiencias con más conocimientos ambientales que cualquier organización pueda encontrar. También son una de las más escépticas. Y ahora mismo, muchas universidades les hablan de sostenibilidad con más entusiasmo que evidencia. Investigación climática, compromisos de cero emisiones netas, campus más verdes: la sostenibilidad se ha vuelto, con razón, central en cómo nos describimos. ¡Pero ha creado un nuevo riesgo reputacional, y el sector todavía no se ha puesto al día!
Pensemos en cómo lee la web de una universidad alguien de diecisiete años. Nota que una institución celebra sus credenciales verdes mientras aumenta los vuelos para la captación internacional. Nota inversiones que contradicen la página de inicio. El personal también lo nota, y suele ser el crítico más ruidoso. Y los reguladores están atentos. En el Reino Unido, el Green Claims Code de la Competition and Markets Authority, la autoridad británica de competencia, fija expectativas claras, y las nuevas normas de consumo de la Unión Europea restringen el lenguaje verde vago y sin fundamento.
Las universidades no están exentas. Y el problema rara vez es la exageración deliberada. Es el entusiasmo que va por delante de la evidencia. Una campaña dice que el campus es neutro en carbono cuando solo lo es una parte. Una página proclama liderazgo en sostenibilidad sin decir frente a qué. Se anuncia un objetivo con gran despliegue, se incumple en silencio y nunca se actualiza. Cada caso es pequeño. Juntos abren una brecha entre lo que se dice y lo que se puede demostrar, y los críticos y periodistas van a buscar exactamente esa brecha.
Un enfoque más creíble empieza por la disciplina. Antes de que cualquier afirmación de sostenibilidad aparezca en el marketing, alguien debería poder señalar los datos que la respaldan. Si no puede, hay que cambiar el texto. Después, ser concretos, no generales. Reducir en un tercio las emisiones de las instalaciones entre 2019 y 2025 es mucho más creíble que llamarse líder en sostenibilidad. La gente repite una cifra concreta. Nadie repite un eslogan.
La tercera disciplina es la que a la mayoría de las instituciones le cuesta más: informar del progreso con honestidad. Publicar lo que se ha logrado, y lo que no. Es incómodo cuando la sala quiere buenas noticias. Pero las instituciones que admiten dónde van con retraso se ganan mucha más confianza que las que solo comparten éxitos. Cuando todo se describe como líder mundial, nadie se cree nada.
La mayoría de los problemas empieza dentro de la institución. La oficina de sostenibilidad, instalaciones, finanzas y marketing suelen manejar cifras distintas y contar historias ligeramente diferentes. Lograr que acuerden una posición común y un conjunto común de datos es un trabajo poco vistoso, pero es la mejor protección que conozco contra los mensajes contradictorios. Cuando quien escribe la campaña y quien gestiona las instalaciones miran las mismas cifras, la afirmación y la realidad se mantienen juntas.
Después está el activo que muchas universidades pasan por alto por completo: su propia investigación. Muchísimas instituciones tienen investigación de primer nivel mundial sobre clima y sostenibilidad, y académicos que le han dedicado su carrera. Una académica que explica lo que su equipo ha aprendido sobre el riesgo de inundaciones o la energía limpia tiene una credibilidad que ningún eslogan tendrá jamás. Las historias de sostenibilidad que de verdad calan casi siempre ponen en el centro la investigación, y a las personas que hay detrás, no a la marca.
Bien manejada, la sostenibilidad es una de las historias de reputación más sólidas que puede contar una universidad. Reúne investigación, docencia, vida en el campus y responsabilidad cívica de una forma que pocos temas logran. Las instituciones que se ganen la confianza serán las que la traten con el mismo rigor que cualquier otra afirmación sobre calidad. Nadie publicaría una afirmación sobre la calidad de la docencia sin evidencia. La sostenibilidad merece exactamente el mismo estándar.
Así que mi consejo es deliberadamente simple. Antes de lanzar la próxima campaña de sostenibilidad, hay que pedirle al estudiante más escéptico que se conozca que la lea. No a un colega, ni a la agencia. A un estudiante al que le importe profundamente y que confíe muy poco. Si sobrevive a su escrutinio, está lista. Si no, ese estudiante acaba de hacer un regalo. ¡Las reputaciones verdes más sólidas se construyen con afirmaciones que se pueden demostrar, todas y cada una de las veces!