La historia cívica es el mayor activo de reputación, y el menos contado

Notas del episodio

Pocos fuera de la institución saben lo que una universidad hace por su región, y esa distancia es uno de los mayores riesgos reputacionales del sector. La reputación empieza en la propia puerta.

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Transcripción

He vivido y trabajado la mayor parte de mi carrera en el noreste de Inglaterra, y he visto lo que una universidad puede significar para una región. Empleos y hospitales, empresas emergentes y vida cultural, regeneración urbana, y miles de graduados que deciden quedarse. Pero pocas personas fuera de la institución conocen esas historias. ¡Esa distancia, entre lo que una universidad hace por su territorio y lo que su territorio sabe de ella, es uno de los mayores riesgos reputacionales de nuestro sector!

En la Universidad de Newcastle, el trabajo con spin-offs como el National Innovation Centre for Data y el National Innovation Centre for Ageing ayudó a atraer a la región más de ciento cincuenta millones de libras de financiación externa. Pero los vecinos veían el campus, a los estudiantes y, de vez en cuando, los titulares. Pocos relacionaban la universidad con su tratamiento en el hospital, con la empresa donde trabajaba su hijo o con la regeneración de su calle principal.

Esa desconexión importa hoy más que nunca. La confianza pública en las universidades se ha vuelto frágil. La relación calidad precio, los estudiantes internacionales y la libertad de expresión han convertido al sector en un tema político. En ese clima, las personas que más importan para la legitimidad social de una universidad suelen ser locales: diputados, concejales, líderes empresariales, hospitales públicos, colegios y vecinos. Y también son la audiencia en la que la mayoría de las universidades menos invierte.

Los presupuestos de marketing fluyen hacia la captación de estudiantes y la reputación internacional, porque ahí están los objetivos. La comunicación cívica suele depender de un informe anual de impacto que muy pocos leen. Está lleno de cifras, y aun así es casi invisible para las personas a las que pretende convencer. Un documento no puede estar en la sala cuando se toma una decisión sobre la universidad.

Mis cargos en consejos me dieron una perspectiva muy distinta. Como miembro del consejo de una organización benéfica de salud comunitaria y de Citizens Advice, la red británica de orientación gratuita a la ciudadanía, y como concejal de mi localidad, he estado en salas donde gente de fuera del sector hablaba de las universidades. Las instituciones que se ganaban una buena voluntad genuina no eran las de los informes más lujosos. Se presentaban, escuchaban y hacían fácil trabajar con ellas. Ningún informe de impacto puede hacer ese trabajo.

Contar bien la historia cívica empieza por hacerla personal y local. Las cifras de impacto económico por sí solas no mueven a nadie. La enfermera formada en la universidad, la empresa local nacida de su investigación, el colegio cuyos alumnos recibieron la mentoría de estudiantes: esas historias son mucho más poderosas. Después, hay que informar a quienes van a recibir las preguntas. Dar a diputados, líderes municipales y grupos empresariales los datos, las historias y un contacto con nombre y apellido, para que se enteren primero por la propia universidad.

La reputación cívica se construye con presencia, en los actos locales, en los medios locales y en los consejos locales. Conviene animar a los altos directivos y a los académicos a asumir esos cargos, y reconocérselo, porque ese trabajo también suele ser invisible dentro de la institución. Y hay que medirlo. Una sencilla encuesta anual a vecinos y socios locales dirá si la historia está llegando, y dónde no.

Las universidades más fuertes no tratan lo cívico y lo global como prioridades en competencia. Cuentan una sola historia, en la que la excelencia global y el compromiso local se refuerzan mutuamente. Un estudiante internacional que elige una universidad en una ciudad acogedora responde a las dos cosas: a la institución y al lugar que la rodea. Una historia cívica segura hace más creíble la historia global.

Una pregunta para todo equipo directivo. Si mañana la universidad enfrentara una noticia difícil, ¿quién en la ciudad saldría a defenderla en público? Vale la pena escribir los nombres. Si la lista es corta, la historia cívica merece mucha más atención, y puede ser la inversión en reputación más importante de esta década. ¡La reputación empieza en la propia puerta, así que hay que asegurarse de que la ciudad sea la primera en oír la historia!