Los socios internacionales son la reputación de la universidad en el exterior

Notas del episodio

Para un estudiante en Kuala Lumpur, Dubái o Hanói, el socio local es la universidad. Las alianzas internacionales deben gobernarse como activos de reputación, no solo como acuerdos académicos o comerciales.

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Transcripción

Un estudiante en Kuala Lumpur, Dubái o Hanói quizá nunca pise el campus principal. Nunca verá la biblioteca, nunca conocerá al rector. Y aun así, para él, está estudiando en esa universidad. Su experiencia con la docencia, las instalaciones y el servicio del socio local es su experiencia de la universidad. Se la contará a su familia, a sus empleadores y a las redes sociales, en nombre de la institución. ¡En muchos países, el socio es la universidad!

Con la movilidad internacional de estudiantes bajo presión por los cambios en visas y políticas, cada vez más universidades llevan la educación hasta donde están los estudiantes. Los campus en el extranjero, las titulaciones conjuntas, los programas validados y las alianzas en línea crecen rápido, y por buenas razones. Amplían el acceso, diversifican los ingresos y construyen una presencia de largo plazo en mercados importantes. Pero traen consigo una verdad reputacional fácil de pasar por alto, y yo la aprendí de primera mano.

En la Universidad de Newcastle trabajábamos con campus en el Reino Unido, Malasia y Singapur. Eso me mostró cómo viaja la reputación. Una experiencia sólida en el extranjero fortalecía la marca en casa. Una mala, aunque afectara a unos pocos estudiantes, podía amplificarse mucho más allá de su tamaño. La reputación no respeta los límites de un contrato. Se mueve por redes familiares, grupos de exalumnos y redes sociales, y lo hace rápido. Por eso las alianzas internacionales deben gobernarse como activos de reputación, no solo como acuerdos académicos o comerciales.

La mayor parte de la diligencia debida se concentra en la calidad académica y la viabilidad financiera. Las dos cosas importan, pero no son toda la imagen. He visto aprobar alianzas sin que nadie preguntara cómo se promociona el socio, cómo trata a los estudiantes cuando algo sale mal o cómo se le percibe a nivel local. Luego está el uso de la marca. Sin pautas claras y controles periódicos, los logos aparecen en materiales que nadie ha visto, y se hacen afirmaciones que no se pueden respaldar.

Cuando una marca se ha estirado de esa manera, es muy difícil recuperarla. Así que hay que empezar antes, e incluir la reputación en la diligencia debida. Antes de firmar, mirar la percepción local del socio, su perfil en medios, las opiniones de sus estudiantes y sus prácticas de marketing. Pedirle su opinión al equipo de marketing, no solo a la oficina internacional. Muchas veces detectará el riesgo que nadie más está buscando.

Las reglas de marca hay que acordarlas desde el principio. Definir cómo se pueden usar el nombre y el logo, qué afirmaciones se pueden hacer y quién aprueba los materiales, y ponerlo en el contrato. Después, medir la experiencia, no solo las cifras. Seguir la satisfacción de los estudiantes, los resultados de los graduados y las quejas en las alianzas con la misma seriedad que en casa. Y compartir los resultados con los socios, para que la mejora sea algo que se hace en conjunto.

La parte que más disfruto es contar bien la historia conjunta. Las mejores alianzas son colaboraciones genuinas, y merecen celebrarse así, no presentarse como una sucursal del campus principal. La investigación conjunta, el éxito compartido de los graduados y un impacto local real son historias potentes en los dos mercados. Imaginemos a un graduado del socio creando algo extraordinario en su propia ciudad. Eso fortalece los dos nombres, y muchas veces queda sin contarse.

Y hay que planificar la conversación difícil mucho antes de necesitarla. Las alianzas terminan, las normas cambian y los incidentes ocurren. Conviene acordar de antemano cómo se va a comunicar en conjunto si algo sale mal: quién habla, a quién se avisa primero y cómo mantener a los estudiantes bien informados. El peor momento para resolverlo es la mañana en que estalla la noticia, con dos instituciones en dos husos horarios redactando dos comunicados muy distintos.

La educación transnacional será una de las estrategias decisivas de la próxima década. Bien hecha, les da a las universidades una presencia duradera y de confianza en los mercados que más importan. Mal hecha, erosiona en silencio la reputación que hizo posible la alianza. Los ganadores llevarán la experiencia en reputación y marketing a la mesa desde la primera conversación. ¡El nombre de una universidad viaja más lejos que cualquiera de sus líderes, así que hay que asegurarse de que esté en buenas manos allá donde vaya!