Las mejores ideas de reputación para las universidades no vienen de las universidades
Notas del episodio
La hotelería, las marcas de consumo, el deporte y la tecnología llevan años resolviendo los problemas de reputación que hoy enfrentan las universidades. Basta con tener la curiosidad de ir a mirar.
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Transcripción
Antes de trabajar en una universidad, pasé años dirigiendo el marketing de un grupo hotelero que operaba establecimientos de Hilton, Marriott e IHG. Al llegar a la educación superior, esperaba que el sector me llevara ventaja en marca. En algunos aspectos, así era. En otros, las instituciones lidiaban con problemas que la hotelería había resuelto una década antes. ¡Eso me convenció de que algunas de las mejores ideas de reputación para las universidades no vienen de las universidades!
La educación superior es muy buena aprendiendo de sí misma. Los congresos, los clubes de benchmarking y los organismos del sector hacen que las ideas circulen rápido. El lado negativo son las mismas ideas, ejecutadas en colores ligeramente distintos. Para tener una estrategia de reputación que de verdad se distinga, hay que mirar más lejos, hacia las industrias que llevan mucho más tiempo que nosotros conviviendo con estos problemas.
La hotelería fue la que más me enseñó. En los hoteles, la reputación se mide a diario. Cada reseña en cada plataforma se lee, se puntúa y se responde, normalmente en cuestión de horas. La satisfacción se sigue por hotel, por departamento e incluso por turno, y está ligada directamente a cómo se reconoce a los equipos. Cuando rehicimos nuestro enfoque en Cairn Group, gestionábamos más de cien canales sociales y tratábamos cada uno como parte de la marca. Nadie veía una reseña como un problema de otro.
Comparemos eso con la mayoría de las universidades. La percepción se revisa una o dos veces al año, con una encuesta o con la publicación de un ranking, y cuando llegan los datos, el momento ya pasó. Con el hábito hotelero de la escucha continua, y con una responsabilidad clara de responder, los problemas se detectan y se resuelven mientras la gente todavía está prestando atención.
Las marcas de consumo enseñan disciplina. Las mejores deciden un número reducido de mensajes, aquello por lo que quieren ser conocidas, y lo repiten durante años. Las universidades, lógicamente, quieren celebrarlo todo: cada escuela, cada descubrimiento, cada premio. El resultado es una marca que dice mucho y de la que se recuerda muy poco. Así que hay que elegir. Escoger tres cosas con las que el mundo deba asociar a la institución, y asegurarse de que cada campaña, cada nota de prensa y cada perfil académico refuerce al menos una.
Luego está el deporte, que domina un sentido de pertenencia que dura toda la vida. Los clubes lo construyen con rituales, con relatos y con acceso a lo que pasa detrás de escena, y dándole a la afición un papel real en la historia. Las universidades tienen los ingredientes, desde el día de la graduación hasta las redes de exalumnos, y aun así rara vez los usamos con esa misma seguridad. Pensemos en la lealtad que un club inspira en personas que nunca han pisado su terreno de juego. Nuestros graduados pasaron años con nosotros.
Y después, discretamente, está la tecnología. La escucha social, las plataformas de datos de clientes, la gestión de reseñas, los contenidos asistidos por inteligencia artificial y los dashboards en tiempo real son lo normal en el comercio minorista y en los viajes. Las universidades suelen comprar una de esas herramientas de forma aislada, y luego se preguntan por qué cambia tan poco. Fuera del sector, la tecnología está conectada a un proceso claro y a alguien responsable de actuar sobre lo que muestra. Sin eso, hasta la mejor plataforma es otra contraseña que nadie usa.
Nada de esto exige un gran programa. Basta con pedir a cada integrante del equipo directivo de marketing y comunicación que lleve una idea de fuera de la educación superior a la próxima jornada de trabajo fuera de la oficina, con una opinión sobre cómo adaptarla. Algunas no encajarán, y no pasa nada. Unas pocas serán mucho mejores que cualquier cosa que se pueda encontrar en un congreso del sector.
La pregunta más valiosa en cualquier sesión de estrategia de reputación es muy simple: ¿quién fuera de nuestro sector hace esto de forma brillante, y qué haría en nuestro lugar? Se la voy a plantear a los invitados a lo largo de esta temporada. Las ideas que harán avanzar a nuestro sector ya están ahí fuera, en el vestíbulo de un hotel, en la grada de un estadio, dentro de las marcas que usamos todos los días. ¡Solo hace falta tener la curiosidad de ir a mirar!