La reputación es de toda la universidad, no solo del equipo de comunicación

Notas del episodio

Los momentos que moldean cómo se ve una universidad ocurren casi en todas partes, menos en marketing. El trabajo del equipo especializado es preparar a toda la institución para llevar la marca.

Escuchar el original en inglés.

Transcripción

Al poco de llegar a la Universidad de Newcastle, alguien me dijo que la reputación era trabajo del equipo de marketing. Entendí por qué. Teníamos el presupuesto, las campañas y la oficina de prensa. Pero no tardé mucho en ver que los momentos que moldeaban cómo se veía a la Universidad ocurrían casi en todas partes, menos en marketing. ¡Y eso ha marcado mi manera de pensar en la reputación desde entonces!

Una profesora da una conferencia magistral en un congreso internacional. Un investigador da una entrevista en la radio. Alguien de admisiones contesta el teléfono el día de los resultados, a un estudiante angustiado que no ha dormido. Un colega de finanzas negocia con un socio en el extranjero. Una estudiante publica algo sobre su primera semana. Cada uno de esos momentos moldea la reputación de forma más directa que casi cualquier campaña, y la mayoría de las personas implicadas nunca ha oído que tiene un papel en esto.

Por eso la cultura importa más que la campaña. Las campañas generan notoriedad, pero no pueden hacer que se confíe en una universidad. La confianza se construye con la experiencia, y la experiencia la entregan las personas. Si los académicos no se sienten conectados con la historia de la institución, contarán la suya. Si los equipos de servicios profesionales se sienten invisibles, el cuidado que muestran a los estudiantes cada día no formará parte de cómo se describe la universidad. Y las dos cosas están en manos del equipo directivo.

Las universidades que he visto hacerlo bien tratan la reputación como una responsabilidad compartida, con el apoyo de los especialistas. Empieza por facilitar la historia. La mayoría de los colegas defienden con gusto a su institución si saben qué decir. Hay que darles un relato breve y honesto sobre lo que representa la universidad, con ejemplos de su propia área, y mantenerlo al día.

Cuando creamos un relato estratégico más claro en Newcastle, los colegas académicos nos dijeron que por fin tenían un lenguaje con el que se sentían cómodos. Eran personas a quienes les importaba muchísimo la institución y que la habían representado durante años, pero nadie les había dado las palabras. Los investigadores suelen ser las voces más creíbles, así que conviene tratarlos como socios. Ayudarles a compartir su trabajo, prepararlos para los medios y reconocer su aportación. Tiene que sentirse como apoyo, nunca como vigilancia.

Lo mismo vale para los servicios profesionales. Quienes llevan el alojamiento, las finanzas, las instalaciones, la informática y los servicios a estudiantes son parte de la experiencia de marca todos los días. Hay que incluirlos cuando se habla de reputación, compartir con ellos los datos y celebrar los momentos en que su trabajo marcó la diferencia. Y después, medirlo, abiertamente. Si la reputación importa, debe estar en los objetivos de los equipos y en las conversaciones de dirección, no solo en el plan de marketing.

Algunos de los cambios más eficaces que he hecho como líder tenían que ver con el reconocimiento. Agradecer a la profesora que renunció a una tarde por un evento de captación. Compartir la historia de la recepcionista cuya amabilidad se convirtió en una reseña entusiasta. Son gestos pequeños, pero la gente se fija en lo que notan sus líderes. Un gracias desde arriba le dice a toda la institución qué es lo que cuenta, con mucha más claridad que cualquier declaración de valores colgada en una pared.

Nada de esto le resta valor al equipo de marketing y comunicación. Le exige más. El trabajo pasa a ser capacitar a toda la institución: aportar el relato, la formación, las herramientas y el conocimiento que ayudan a miles de colegas a representar bien a la universidad. En lugar de custodiar la marca, el equipo prepara a todos los demás para llevarla. Es más difícil, y exige otras habilidades, pero así es como se construye reputación a gran escala.

Así que si pudiera dejarles una sola idea a los líderes universitarios, sería esta. Todas las personas de la institución ya están construyendo su reputación, todos los días, en aulas, laboratorios, oficinas y llamadas que nadie de la dirección verá jamás. La mayoría de esos momentos nunca llegará a su escritorio, y no hace falta. La única decisión es si se apoya a la gente para que lo haga bien. ¡Con ese respaldo, aparecen miles de embajadores que nadie sabía que estaban ahí!