La búsqueda con IA ya está escribiendo la reputación de las universidades

Notas del episodio

Los asistentes de inteligencia artificial ya resumen, comparan y recomiendan universidades, y casi ninguna sabe qué dicen de ella. Cinco medidas para tomar el control de esa historia.

Escuchar el original en inglés.

Transcripción

Un padre en Lagos le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué universidades del Reino Unido son las más fuertes en ingeniería y tienen buena relación calidad precio. Una directora de investigación en Singapur pregunta qué instituciones europeas lideran en ciencias del clima. Un estudiante de último año de secundaria pregunta si una universidad es un buen lugar para estudiar psicología. Cada uno recibe una respuesta en segundos, y muchas veces nadie entra a la web de la universidad. Esa respuesta es hoy uno de los resúmenes más influyentes de una institución. ¡Lo escribió una máquina, y la mayoría de las universidades tiene muy poca idea de lo que dice!

Durante veinte años optimizamos para buscadores que le daban a la gente una lista de enlaces. Se competía por los primeros puestos, alguien hacía clic y llegaba a nuestra página, donde controlábamos la historia. Las respuestas de la inteligencia artificial funcionan de otra forma. Resumen, comparan y recomiendan. Pueden mencionar a una universidad, describirla mal o dejarla fuera por completo. La persona que pregunta quizá nunca lea una sola palabra escrita por nosotros. Es un cambio profundo en quién cuenta la historia.

Lo que me fascina es dónde buscan estos sistemas. El contenido claro y factual en el sitio propio importa. Pero también importan los rankings, la cobertura en medios, las reseñas independientes, Wikipedia, los perfiles académicos y lo que otros dicen en internet. Esa lista es justo lo que una buena estrategia de reputación ya debería estar construyendo. La búsqueda con inteligencia artificial no ha inventado un juego nuevo. Ha empezado a llevar el marcador del de siempre, en público y a una escala enorme.

Hay cinco cosas que le pediría a todo director de marketing. Primero, comprobar qué se está diciendo. Hacerles a los principales asistentes de inteligencia artificial las preguntas que hacen las audiencias prioritarias, en los mercados clave, y anotar las respuestas. Todos los meses. Segundo, corregir los datos en la fuente. Muchos errores vienen de información desactualizada o incoherente: una página antigua de un programa, dos estadísticas que se contradicen, un perfil que nadie ha tocado en años.

Tercero, ganarse el aval de terceros. Estos sistemas se apoyan mucho en lo que otros dicen. Una buena cobertura en medios, alianzas creíbles, reconocimiento independiente y perfiles académicos activos determinan cómo se representa a una universidad. Eso es trabajo de reputación, y no se puede fingir. Los atajos que tentaban a la gente en el viejo mundo de las búsquedas aquí no pesan mucho.

Cuarto, responder las preguntas reales. Los estudiantes preguntan por el costo, la seguridad, el empleo al graduarse y cómo es de verdad la vida diaria. Un contenido que responde sin rodeos, con evidencia, tiene muchas más probabilidades de acabar en una respuesta de inteligencia artificial que otra página de textos aspiracionales. Volvamos a ese estudiante de secundaria. Una página clara y honesta sobre el programa, el apoyo y a dónde llegan los graduados le da a la máquina algo que valga la pena repetir.

Quinto, asignarle un responsable. La búsqueda con inteligencia artificial está donde estaban las redes sociales hace una década, cayendo entre equipos. Los de digital suponen que le toca a comunicación, los de comunicación suponen que le toca a captación, y nadie está mirando. Alguien tiene que hacerle seguimiento, informar sobre ella y coordinar la respuesta. No hace falta un departamento nuevo. Hace falta un nombre al lado, y un lugar fijo en la agenda.

Sería fácil ver todo esto como otra amenaza. Yo lo veo al revés. La búsqueda con inteligencia artificial premia a las instituciones que tienen claro quiénes son, que se describen con coherencia y que los demás respetan de verdad. Son las cualidades que siempre han construido reputaciones duraderas. La distancia entre las universidades que lo están haciendo bien y las que no está a punto de hacerse visible para todo el mundo.

Por eso este es uno de los temas que más ganas tengo de explorar con los invitados esta temporada. Los equipos que están experimentando ahora, comprobando respuestas y corrigiendo datos sin hacer ruido, marcarán el estándar para todos los demás. Y nada de esto pide convertirse en algo que no se es. Pide tener más claro lo que ya se es. ¡Con eso bien resuelto, las máquinas contarán la historia como merece ser contada!