Los anuncios de empleo para graduados casi se han reducido a la mitad. El título ya no se puede vender como un pasaporte.

Notas del episodio

Las vacantes para graduados en el Reino Unido cayeron casi a la mitad en doce meses, y eso convierte un tema de empleo en un tema de reputación. Cinco medidas para dejar de vender un pasaporte y empezar a demostrar capacidades.

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Transcripción

En julio del año pasado, los portales de empleo del Reino Unido publicaban una media de algo más de quince mil vacantes diarias para graduados. Este julio, Adzuna, un buscador de empleo, contó menos de ocho mil quinientas. Es un mínimo histórico, una caída de casi la mitad en doce meses, y llega justo cuando los graduados de este año empezaban a buscar trabajo. ¡Para las universidades, eso convierte un tema de empleabilidad en un tema de reputación, y está llegando rápido!

Para ser justos, los anuncios no son todo el mercado. El Institute of Student Employers, la asociación británica de empleadores de graduados, encontró que sus miembros contrataron en realidad un cuatro por ciento más de graduados este año, aunque buena parte vino de unas pocas grandes empresas que reactivaron sus programas. Pero veamos lo que hay al lado de ese dato. Esos empleadores recibieron ciento cuarenta y una solicitudes por cada puesto para graduados, y ciento setenta y dos en Londres.

Y los datos más recientes de HESA, la agencia británica de estadísticas de educación superior, muestran un desempleo de graduados del siete por ciento, frente al cinco por ciento de seis años antes. Es decir, hay menos puertas a la vista, y mucha más gente llamando a cada una. Durante dos décadas, buena parte del marketing universitario ha vendido el título como un pasaporte, con graduados de toga frente al perfil de una ciudad y la promesa silenciosa de que la inversión se recupera. En este mercado, esa promesa se convierte en un pasivo.

El ánimo del público ya había cambiado. En una encuesta para Public First esta primavera, el sesenta y cinco por ciento de las personas calificó de injusta la deuda total que asumen los estudiantes. En Estados Unidos, la mitad de los graduados de la generación Z les dijeron a Indeed y a Harris Poll que su título fue una pérdida de dinero. Y cuando encontrar trabajo se vuelve más difícil, cada distancia entre lo que prometimos y lo que pasó se convierte en una historia, contada por nuestros propios graduados.

¿Qué le pediría entonces a todo director de marketing? Primero, auditar cada afirmación sobre empleabilidad. Revisar la web, el folleto institucional y los textos de campaña, y contrastar cada una con datos actuales, programa por programa. Una afirmación perfectamente defendible en 2022 puede no serlo hoy. Segundo, mostrar capacidades en lugar de destinos: prácticas, encargos reales, portafolios y empleadores asociados con nombre propio.

Eso convence mucho más que un único porcentaje para toda la institución, porque le muestra a una familia exactamente qué será capaz de hacer su hijo o su hija. Tercero, ser honestos sobre el mercado. Los estudiantes y sus padres leen las noticias. Las universidades que reconozcan que el mercado para los graduados está más duro, y expliquen con claridad qué están haciendo al respecto, se ganarán mucha más confianza que las que sigan con el mensaje de la década pasada.

Cuarto, sentar en la misma sala a orientación profesional y a marketing. El servicio de orientación profesional suele saber lo que de verdad les está pasando a los graduados meses antes que marketing. Ese conocimiento debería dar forma a la historia, y su trabajo merece formar parte de ella. Con demasiada frecuencia, esos dos equipos están en edificios distintos y dependen de personas distintas, y el mensaje de la institución lo sufre.

Y quinto, cuidar a los graduados recientes. Son las voces más creíbles. Hay que apoyarlos, escucharlos y darles todas las razones para hablar bien de la universidad, especialmente a quienes tuvieron un primer año difícil. Nada de esto significa que el título haya perdido su valor. HESA sigue encontrando a tres de cada cuatro graduados del Reino Unido en empleos altamente cualificados a los quince meses, y a lo largo de una carrera, la evidencia favorece claramente a los graduados.

Pero las universidades que salgan de este periodo con su reputación intacta serán las que dejaron de vender un pasaporte, y empezaron a demostrar una capacidad. Así que este mismo mes conviene juntar a los equipos de orientación profesional y de marketing, mirar con lupa lo que se está prometiendo y asegurarse de que cada afirmación sea una que los graduados reconocerían. ¡Así se construye la confianza en un mercado difícil!