Un tercio de las universidades inglesas está en déficit. La arquitectura de marca va a ponerse a prueba.

Notas del episodio

Greenwich y Kent ya son una sola entidad legal, y no serán las últimas. Las universidades que preparen su pensamiento de marca ahora tomarán decisiones mucho mejores cuando llegue una fusión.

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Transcripción

En agosto de este año, las universidades de Greenwich y Kent se convirtieron en una sola entidad legal: el London and South East University Group. Tiene más de cincuenta mil estudiantes en cuatro campus, un único rector fundador y un solo balance, y aun así los estudiantes siguen solicitando plaza, estudiando y graduándose en Greenwich o en Kent. Es el primer grupo de este tipo en el Reino Unido, ¡y dudo mucho que sea el último!

King’s College London y Cranfield ya han anunciado planes para unirse en 2027. Y el contexto financiero explica por qué. La Office for Students, el regulador de las universidades inglesas, informa de que casi el treinta y seis por ciento de las instituciones inglesas tuvo déficit en el curso 2024-25, y más de cuatro de cada diez lo pronosticaron para el año que acaba de terminar. En su escenario más severo, el setenta por ciento del sector estaría en déficit en 2029.

El propio regulador habla ahora de nuevos modelos de negocio, incluidas las fusiones. La mayor parte de la consolidación la diseñan los equipos financieros y legales, por buenas razones. Pero cada opción estructural tiene una consecuencia reputacional, y esas consecuencias suelen descubrirse tarde. ¿Sobreviven los dos nombres, o uno absorbe al otro? ¿Qué dice el diploma de un graduado? ¿Y cómo reaccionan los socios, los agentes educativos y los exalumnos? Son preguntas que suenan simples, pero determinan cómo se siente cada audiencia con el cambio.

También hay preguntas más discretas. ¿Qué pasa con la posición de cada universidad en las clasificaciones, que dependen de datos que ahora podrían combinarse? ¿Y cómo le explica el cambio un miembro del personal a un estudiante preocupado en una feria de captación? Greenwich y Kent decidieron mantener las dos marcas dentro de un grupo. Es sensato para ellas, pero no es automáticamente lo correcto para todos.

¿Qué le pediría entonces a todo director de marketing? Primero, conocer el valor de marca antes de que alguien pregunte. Medir cómo ve a la institución hoy cada audiencia en cada mercado prioritario. Si se propone una fusión o una alianza, hará falta evidencia de lo que está en juego, no instinto. Segundo, entrar en la sala pronto, para que las opciones de marca se modelen junto a las financieras.

Un solo nombre, marcas respaldadas o una familia de nombres separados: cada opción tiene costos y beneficios, y merece el mismo rigor que el modelo financiero. Tercero, aportar realismo a la previsión de captación. La Office for Students encontró que los nuevos estudiantes internacionales se quedaron un nueve por ciento por debajo de lo que habían pronosticado las universidades, y aun así el sector sigue proyectando un crecimiento de más del veinte por ciento para 2029. Marketing conoce esos mercados mejor que nadie.

Cuarto, proteger la promesa al estudiante. Los solicitantes y los estudiantes actuales necesitan saber, rápido y con claridad, qué cambia y qué no. La incertidumbre se propaga más rápido que cualquier anuncio. Y quinto, informar primero al personal. Los colegas son los mensajeros de mayor confianza, y oirán los rumores mucho antes que el comunicado de prensa. Hay que darles los datos y las palabras para explicarlos.

Mal manejada, la consolidación confunde a todos los que le importan a una universidad: estudiantes, personal, socios, exalumnos y las comunidades que la rodean. Bien manejada, es una oportunidad poco común para aclarar qué representa cada institución, eliminar duplicidades y contar una historia más sólida y más simple sobre por qué la unión tiene sentido. Pensemos en los exalumnos que han apoyado a una institución durante décadas, o en el socio que firmó un largo acuerdo de investigación con una universidad que ahora forma parte de un grupo nuevo. Merecen ser los primeros en saberlo.

La próxima ola de estas decisiones llega pronto. Las universidades que preparen ahora su pensamiento de marca, antes de que el consejo lo pida, tomarán decisiones mucho mejores que las que descubran las preguntas reputacionales cuando el acuerdo ya esté cerrado. ¡Así que este trabajo hay que empezarlo este mismo trimestre, y asegurarse de estar en la sala cuando importe!