Cinco cifras de reputación que todo consejo universitario debería ver
Notas del episodio
La reputación rara vez llega de forma estructurada a la agenda de un consejo universitario. Cinco cifras, en una sola página cada trimestre, bastan para cambiar la conversación.
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Transcripción
He formado parte de varios consejos, y he presidido algunos, desde organizaciones benéficas y colegios hasta el consejo comercial de marketing de un grupo hotelero global. Los mejores comparten un hábito. Piden evidencia, y preguntan por las cosas que de verdad impulsan el futuro de la organización. La calidad de una reunión de consejo suele depender de la calidad de las preguntas. En las universidades, la reputación es una de esas cosas. ¡Y sin embargo, rara vez aparece de forma estructurada en la agenda de un órgano de gobierno!
Normalmente, la reputación sale a relucir cuando algo va mal, o cuando llega el resultado de un ranking. Eso deja a los consejos reaccionando en lugar de supervisando. Para entonces, la historia ya está escrita. Los órganos de gobierno examinan con verdadero detalle las finanzas, los riesgos y los resultados de los estudiantes, y la reputación afecta a los tres. Merece un lugar en la misma agenda, con cifras a la altura. Así que estas son las cinco que pondría delante de todo consejo universitario, cada trimestre.
La primera es la reputación por audiencia prioritaria. Un único indicador de marca esconde mucho más de lo que revela. Los consejos deberían ver cómo perciben a la institución las tres o cuatro audiencias que más importan para su estrategia: futuros estudiantes en mercados clave, académicos en disciplinas prioritarias, empleadores, y responsables de políticas públicas o financiadores. La tendencia importa más que cualquier medición aislada.
La segunda es la brecha de percepción: la diferencia entre lo buena que es una institución, en medidas como la calidad de la investigación o los resultados de los graduados, y lo buena que se la percibe. Una brecha grande es una oportunidad, no un fracaso. Imaginemos una universidad cuyos graduados lo hacen de maravilla, pero cuyo nombre apenas conocen los empleadores de un mercado clave. Un consejo puede hacer algo al respecto, y el equipo de marketing recibe un encargo claro.
Tercera, el share of voice en las conversaciones que cuentan. ¿Con qué frecuencia se menciona a la universidad, y bajo qué luz, en los medios, en los canales sociales y en los resultados de búsqueda con inteligencia artificial que usan sus audiencias, en comparación con sus verdaderos competidores? Los consejos no necesitan cada mención. Necesitan saber si la institución está ganando terreno o perdiéndolo. Cualquier consejero lo capta en un minuto.
Después está la conversión del interés en compromiso, porque la reputación se nota en el comportamiento. De la consulta a la solicitud. De la solicitud a la matrícula. Del primer contacto a la alianza de investigación. Estas tasas le dicen al consejo si una reputación sólida se está convirtiendo en resultados, y una tasa que cae suele ser una señal de alerta temprana, mucho antes de que aparezca en otro lado. Si las consultas se mantienen pero las solicitudes bajan en un mercado, hay que preguntar en la reunión siguiente.
La quinta cifra es el riesgo reputacional, evaluado con honestidad. Toda institución tiene riesgos que podrían dañar cómo se la ve, desde titulares financieros hasta incidentes en el campus o cambios de política en mercados clave. Los consejos deberían ver una evaluación breve de los principales riesgos, su probabilidad y lo preparada que está la institución para responder. Estar listo importa tanto como tener razón. Su lugar está justo al lado del registro de riesgos financieros.
Nada de esto exige una carga pesada de informes. Una sola página, actualizada cada trimestre, con tendencias claras y un comentario breve de la dirección responsable, basta para cambiar la conversación. El comentario les dice a los consejeros qué cree el equipo que está pasando y qué piensa hacer. Hay que resistirse al dashboard de cuarenta indicadores. Cinco cifras que la gente entienda de verdad harán mucho más que cuarenta que nadie lee.
Aquello por lo que preguntan los consejos es lo que las instituciones priorizan. Con la reputación en la agenda, y con cifras reales, el resto de la organización la gestionará con la misma seriedad. A los consejeros y rectores a quienes les interese comparar experiencias sobre cómo podría ser esto en su institución, siempre me alegra conversar. La reputación se construye todos los días, en toda la universidad. ¡Ya es hora de que el consejo también pueda verla!